Τετάρτη 4 Ιουνίου 2014
The global social media challenge: a social marketer’s guide to managing brands across borders
The global social media challenge: a social marketer’s guide to managing brands across borders
Global brands must put in place a social media strategy that allows for insight into what customers want locally and encourages innovation. By Andres Wittermann. 
Today, every brand is a global brand. Customers around the world can access your content, discover and interact with other customers, and add their voice to the conversation about your brand. As a marketer you need to be conscious of the different needs of your audiences.
This creates some challenges. How do you meet the needs of an audience that speaks multiple languages? How do you appear responsive when your customers are in several timezones? How do you segment and prioritise your social media efforts?
This paper is intended to help marketers create a social media strategy that works across borders and achieves their global marketing goals.
The challenge brands face
One of the most common challenges multi-national companies face is how to create a social media strategy that maps onto their global organisation. They need to establish a framework that makes sense and has clear ownership, while providing enough flexibility to meet the needs of each country.
Marketers understand the importance of local language content. So does that mean multiple blogs in multiple languages, or a single English-language blog? Do you allow mixed-language content on your YouTube channel and Twitter feed, or dilute your online equity by creating multiple channels? How do you evaluate Facebook, Twitter, LinkedIn and YouTube versus local social networks?
Social media is all about speed. So what happens if a customer in Spain complains on Twitter and no one in that timezone is authorised to act? In the hours between that first complaint and your alarm clock beeping, the situation may have spiralled to much more serious proportions.
In summary, whether you’re marketing a sophisticated multi-national, or a start-up with international ambitions, you need a clear strategy that addresses all these challenges and a plan to meet the different needs of a global audience.
Best practice recommendations
1. Understand where your communities are
• Set up monitoring tools and search queries and watch who is mentioning your brand
• Use Google Trends to see how people are searching for your brand or topics related to your brand. You can view results by geography
• Forums are a great place to find active audiences. To identify these forum communities, use tools like Boardreader and filter your results by language
• Check your own web analytics for signs of significant traffic from specific markets
Find out whether your most active communities coalesce around specific topics, rather than language or geography. You can use tools like Sysomos to analyse sentiment within online conversations.
If you haven’t already conducted a social media audit for your brand, then you should do this as part of a broader analysis of your social presence.
2. Organise your channels
Best practice suggests a hub and spoke model works most effectively; pick one channel to be the focal point and priority for your social media efforts.
For many brands, especially B2B ones, this will be an owned channel such as a blog, forum or community site rather than a third party platform such as Twitter or Facebook. It makes sense to align the hub with your largest, most active market – so usually it’s in English-language.
Focus on creating content and building authority for that hub. Use other social platforms and channels to promote that content and drive traffic to the hub. Use third party platforms to listen and respond to your communities in their language. This will be primarily a reactive effort to start with. It takes time to build a credible social presence.
For brands with an established social media presence, the challenge is often how to streamline numerous sites and channels. While you want to encourage participation (you’ll need that later), having dozens of social profiles is at best inefficient and at worst damaging to your brand.
A good solution is to create a three-tiered strategy: [see image]
3. Don’t forget about SEO
When implementing social media programmes across regions, companies may end up spawning additional self-hosted web properties, like blogs and forums, as part of their approach.
To fully activate the search / social intersection, brands should be conscious of implementing international SEO best practices with any social assets developed.
Develop content that meets your audience’s needs
Now you know where your communities are and what they’re interested in. You have a way to listen to them and communicate with them. You have organised your channels and prioritised your resources accordingly. Now you need to create content that will support your global needs and demonstrate a global view.
In general, the rules of content creation for global brands are:
• Always remember that your audience is global and be careful of content that is irrelevant or inappropriate in certain markets
• Don’t rely on Google Translate to create local language content. Always use a professional translation service and have a native speaker check it
• Use images wherever possible – pictures and graphics are much easier to digest for international audiences
• Relevance is critical. Every individual your organisation engages with needs to see how the conversation is relevant to them. For international programmes, make sure you are informed about the hot topics and sensitive issues in your target markets and have relevant local examples to offer
Identify the right influencers in each of your target markets and put effort behind engaging with them. Give them access to resources and (literally) speak their language, and you will be so much more effective than the hundreds of companies that blast their ‘targets’ with the same corporate material.
Implement a global social media policy
The more distributed your organisation, the harder it will be to enforce guidelines around appropriate use of social media. A global social media policy is important. So what are the key components?
• Introduce your main social channels and say what they are for. The policy is a good opportunity to ensure everyone understands how the organisation uses social media and to encourage people to follow the company’s updates on social channels.
• Introduce the people responsible for social media in your company – make sure everyone in the company knows who they are and how to reach them
• Establish ground rules for social media marketing. Highlight who can and cannot create a social media channel or profile on behalf of the company. Lay out what is permissible, who needs to give approval, how each channel must be branded, and what types of content can and cannot be shared.
• Establish acceptable individual use guidelines. A social media policy needs to include rules for use of social media at work, what may or may not be said about the company in an employee’s own social networks, and what the consequences are of breaching the policy.
• Clarify the crisis procedure. Define what constitutes an issue and describe the escalation process. If applicable, include guidelines for responses that may be given locally.
• Have your policy reviewed by the legal department for any regulatory, compliance, or corporate requirements.
• End the policy by providing a way for markets to put forward suggestions. Your staff are your eyes, ears, arms and legs in a global campaign and their active participation, when properly managed, can enhance its success.
Measure, iterate, refine
Measure a global social media programme in the same way you measure any campaign. Be sure to establish outcomes that reflect your business goals, then Key Performance Indicators to show progress toward those outcomes.
Your most important goals will focus on your hub channel. If that’s your company blog, for example, showing continued growth in subscribers and links will be key. If your focal point is a website geared toward lead generation, the number of conversions on that site will be your top metric.
Be careful about comparing metrics across markets. Social media adoption varies greatly and it’s hard to gain a true like-for-like comparison when focusing on quantitative metrics. Instead, focus on qualitative metrics: What is the overall tone of conversation? Which messages gain the most traction? What is the level of engagement in proportion to the community size in each market?
Conclusion
Social media gives global brands a valuable opportunity: to gain direct insight into what customers around the world want.
But, social media is also an area that global marketing can quickly lose control of. If no one is setting a strategy or enforcing a policy, social media can be perceived as a free-for-all and a cheap means of bypassing corporate approval processes. Brands need to be proactive about this and manage it strategically, without stifling innovation or ignoring local needs and nuances.
There is a way to be both global and local with social media.
• Listen carefully
• Organise channels thoughtfully
• Create relevant content
• Allocate resources to engaging with local influencers and communities
• Measure appropriately and refine based on data
By following this formula, global brands can be successful in social.
Thought Leader Profile
Andres Wittermann, Executive VP EMEA & APAC, LEWIS PR. This article is based on a Lewis PR White Paper. For further insight and tips, please download the full White Paper at: http://publish.lewispr.com/whitepapers/globalsocialchallenge/
Or contact LEWIS PR at hello@lewispr.com
Forward, Post, Comment
We are keen for our IPRA Thought Leadership essays to stimulate debate. With that objective in mind, we encourage readers to participate in and facilitate discussion. Please forward essay links to your industry contacts, post them to blogs, websites and social networking sites and above all give us your feedback via forums such as IPRA’s LinkedIn group. A new ITL essay is published on the IPRA website every week. Prospective ITL essay contributors should send a short synopsis to IPRA head of editorial content Rob Gray at thoughtleadershipcontent@gmail.com
WEB 2.0 και σύγχρονη επιχείρηση
Οι εφαρμογές και τα χαρακτηριστικά του Web 2.0 έχουν ήδη αρχίσει να επιδρούν στον τομέα των επιχειρήσεων. Οι επιπτώσεις επικεντρώνονται στην εσωτερική τους συγκέντρωση, στην εμπορική δραστηριότητα, και στην πολιτική τους προς τους καταναλωτές. Παρακάτω αναλύονται οι επιπτώσεις αυτές.
WEB 2.0 και marketing
Στο Web 1.0 οι στρατηγικές μάρκετινγκ των εταιριών στηρίζονταν κυρίως σε 3 τομείς :
α) στην άμεση προώθηση πληροφοριακού υλικού στον πελάτη μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου
β) στη βελτιστοποίηση θέσεως της ιστοσελίδας της εταιρίας στα αποτελέσματα των Μηχανών Αναζήτησης του διαδικτύου, κατα την αναζήτηση πληροφοριών από τους χρήστες
γ) ορισμένες φορές στην ύπαρξη συμμαχιών , στην δημιουργία δηλαδή παραπομπών-συνδέσμων μεταξύ διαφορετικών ιστοσελίδων.
Με την έλευση του Web 2.0 παρουσιάζονται εκατοντάδες νέοι τρόποι να γίνει προσέγγιση του πελάτη, οι περισσότεροι από τους οποίους δημιουργούνται από τους ίδιους τους καταναλωτές, μέσω της χρήσης και διάδοσης του περιεχομένου των social media. Πολλές επιχειρήσεις και στελέχη μάρκετινγκ έχουν ήδη κατανοήσει πόσο σημαντικό είναι να αυξήσουν την παρουσία τους στην νέα αυτή διαδικτυακή πραγματικότητα.
Ενίσχυση και Προώθηση Εμπορικών Σημάτων
Μέσω των εφαρμογών του Web 2.0 αυξάνεται η ενημέρωση των καταναλωτών σχετικά με την ύπαρξη της εταιρίας ή των προϊόντων της. Συζητήσεις για την εταιρία πραγματοποιούνται στο διαδίκτυο με ή όχι την δική της συμμετοχή. Καθήκον και στρατηγική απόφαση της εταιρίας αποτελεί η συμμετοχή της στην συζήτηση αυτή με τρόπους που δίνουν έμφαση στα ενδιαφέροντα και τις ανάγκες των καταναλωτών – τροφοδοτώντας τους με πληροφορίες και επιδρώντας σε αυτούς με τρόπους που θα ενισχύσουν το εμπορικό της σήμα και θα οδηγούν στην διασφάλιση της αναγνωρισιμότητας της εταιρίας και του κύρους του εμπορικού της σήματος. Η επιλογή μιας εταιρίας ως θέμα συζήτησης αποτελεί επιτυχία για την εταιρία που έχει ξεκινήσει να αναμιγνύεται με το Web 2.0.
Ανάπτυξη Νέου Προϊόντος
Η συμβολή των χρηστών και καταναλωτών στο Web 2.0 δεν περιορίζεται μόνο στην δημιουργία και διακίνηση περιεχομένου. Η επιχείρηση μπορεί να αξιοποιήσει την άμεση ανατροφοδότηση που έχει από το καταναλωτικό κοινό και για την επίτευξη στόχων, όπως η ανάπτυξη νέων προϊόντων ή η βελτίωση των ήδη υπαρχόντων. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να δίνουν την ευκαιρία στους χρήστες να συμμετέχουν σε όλη την διαδικασία βελτίωσης ή ανάπτυξης ενός προϊόντος επιτρέποντας τους να εκφράσουν ελεύθερα την γνώμη τους σχετικά με τον επανασχεδιασμό, την αναβάθμιση, την λειτουργικότητα, κ.τ.λ. των προϊόντων και υπηρεσιών της εκμεταλλευόμενη όλη την πληροφορία που συσσωρεύεται στο Web 2.0.
Διαφήμιση
Η παραδοσιακή διαφήμιση των προϊόντων, μέσα από καταχωρήσεις σε έντυπο υλικό, ραδιόφωνο και φυσικά τηλεόραση, απαιτεί υψηλό κόστος και απευθύνεται σε ένα γενικό κοινό. Στην περίπτωση που δημιουργηθούν διαφορετικές εκδοχές της ώστε να στοχεύει σε πιο συγκεκριμένες κατηγορίες ατόμων, το κόστος αυξάνεται ακόμη περισσότερο. Από την άλλη, η διαδικτυακή διαφήμιση απαιτεί λιγότερα χρήματα για να υλοποιηθεί. Μέσω των εφαρμογών και της τεχνολογίας Web 2.0 μπορεί να γίνει ακόμη πιο στοχευμένη, εκμεταλλευόμενη της προσωπικές προτιμήσεις των χρηστών που δημοσιοποιούνται από τις προηγούμενες αγορές τους, την κατάθεση των απόψεών τους και το social bookmarking. Με την ολοένα και μεγαλύτερη αύξηση των χρηστών του διαδικτύου προσφέρει εύκολη και άμεση πρόσβαση σε ένα τεράστιο αγοραστικό κοινό. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα Web 2.0 διαφήμισης είναι αυτή της εταιρίας General Motors για το SUV Chevy Tahoe. Η εταιρία έδινε την ευκαιρία στους επισκέπτες της ιστοσελίδας της να δημιουργήσουν αυτοί τη διαφήμιση video για το συγκεκριμένο αμάξι, με κίνητρο κάποιο χρηματικό έπαθλο. Με τη λήξη του διαγωνισμού 629 χιλιάδες άτομα είχαν επισκεφθεί την ιστοσελίδα 22 χιλιάδες video είχαν ανέβει σε αυτή. Πέρα από αυτό, η δημιουργία και blog, στο οποίο συζητιούνταν τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του αμαξιού, βοήθησε την εταιρία να ξεχωρίσει και να δώσει έμφαση στα σημεία που υπερτερεί σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Ακόμη και η αρνητική κριτική-διαφήμιση που έγινε, κυρίως για την ρύπανση που προκαλούν αμάξια τέτοιου τύπου, είχε τελικά αποτελέσματα στη δημοτικότητα του προϊόντος.
Φαινόμενο Long tail
Πολλές είναι οι επιχειρήσεις που εκμεταλλεύτηκαν το φαινόμενο αυτό επωφελούμενες τις τεχνολογίες του Web 2.0. Σύμφωνα με αυτό, πολλά πεδία της αγοράς από μια εκθετική καμπύλη αναζήτησης. Στην αρχή της, βρίσκονται οι υψήλες πωλήσεις που ανήκουν στα δημοφιλή προϊόντα τα οποία είναι τα κυρίαρχα στην κατηγορίας τους. Το κοινό των συγκεκριμένων πωλήσεων, είναι το λεγόμενο ευρύ κοινό που προσεγγίζεται με τους παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης. Όσο μετατοπιζόμαστε δεξιά της καμπύλης, οι πωλήσεις μειώνονται και εκεί ανήκουν τα λιγότερα δημοφιλή προϊόντα.
Αυτά είναι διαφοροποιημένα σε σχέση με τα κυρίαρχα, συνήθως πιο εξειδικευμένα και δεν έχουν τη δυνατότητα μαζικής διαφήμισης. Όμως, το πληθός αυτών των προϊόντων είναι μεγάλο και προσθέτοντας τις χαμήλες πωλήσεις τους, διαπιστώνεται ότι αποτελούν ένα σημαντικό μερίδιο αγοράς. Το διαδίκτυο μέσα από τις εφαρμογές Web 2.0 είναι ένας πολύ αποτελεσματικός τρόπος για να αναδειχθεί αυτό το πεδίο της αγοράς, το κοινό της οποίας αποτελείται σε μεγάλο ποσοστό απο διαδικτυακούς χρήστες που χρησιμοποιούν το μέσο για να κάνουν τις αγορές τους.
Το ακόλουθο παράδειγμα είναι χαρακτηριστικό, στο χώρο της διαδικτυακής ενοικίασης βίντεο :
Στην ιστοσελίδα blockbuster.com που απευθύνεται στο ευρύ κοινό, το 70% των ενοικιάσεων ανήκει στις νέες ταινίες που είναι ήδη πολύ γνωστές και οι παλιοί τίτλοι δεν παρουσιάζουν ιδιαίτερη κίνηση. Σε αντίθεση, στο netflix.com το 70% των ενοικιάσεων ανήκει σε ταινίες που δεν είναι καινούργιες. Έτσι, εκμεταλλεύεται καλύτερα το σύνολο του καταλόγου του γεμίζοντας και νέες ανάγκες την αγορά, τη στιγμή που το blockbuster.com ικανοποιεί μόνο την δεδομένη ζήτηση. Αυτό το πετυχαίνει με τη διατήρηση βάσης ενός δισεκατομμυρίου βαθμολογιών και απόψεων χρηστών και μιας προσεχτικά σχεδιασμένης μηχανής που προσωποποιεί τις προτιμήσεις και προτείνει εναλλακτικές επιλογές.Είναι δε τόσο αποτελεσματική, όπως φαίνεται παρακάτω : Ταινία ενός συγκεκριμένου σκηνοθέτη είχε αγνοηθεί όταν κυκλοφόρησε για πρώτη φορά. Όταν επόμενη ταινία του ίδιου του σκηνοθέτη σημείωσε επιτυχία, το site πρότεινε σε αυτούς που την είδαν και την παλαιά. Το αποτέλεσμα ήταν ότι η παλαιότερη ταινία σημείωσε τελικά διπλάσιες ενοικιάσεις σε σχέση με την καινούργια.
Enterprise 2.0
Για την ενδοεταιρική οργάνωση και τη λειτουργία της σύγχρονης επιχείρησης χρησιμοποιούνται διάφορες τεχνολογίες και εφαρμογές του Web 2.0, με πολλά οφέλη. Η διάδοση αυτή έχει δημιουργήσει τον όρο Enterprise 2.0 .Οι σημαντικότερες εξ 'αυτών είναι :
Χρήση των ιστολογιών blogs
Τα ιστολόγια προσφέρουν στα στελέχη των επιχειρήσεων νέες δυνατότητες επικοινωνίας, ανταλλαγής απόψεων και τεχνογνωσίας ακόμη και αν δεν βρίσκονται στον ίδιο φυσικό χώρο. Η ανάπτυξη της συνεργασίας μέσα από αυτά, εκτός από τη σύσφιγξη σχέσεων, έχει και πρακτικά αποτελέσματα στην επίλυση διαφόρων θεμάτων. Στα blogs μπορούν να συνεισφέρουν και άτομα εκτός της επιχείρησης που βρίσκουν ενδιαφέροντα τα θέματά τους. Η συμβολή τους, εκτός από την παροχή ιδεών και λύσεων, είναι σημαντική όταν η εταιρία απευθύνεται σε καταναλωτές. Με το να καταθέτουν την άποψή τους, δίνουν στην εταιρεία ένα σαφές δείγμα για την τάση της αγοράς και έτσι συμβάλλουν στη διαμόρφωση ενός προϊόντος για παράδειγμα. Τέλος, υπάρχουν και ιστοσελίδες που χρησιμοποιούν blogs ή forum για να δώσουν λύση σε θέματα ή προβλήματα που απασχολούν εταιρίες. Οι επισκέπτες τους αμοίβονται με ποσά που μπορεί να φτάσουν τα χιλιάδες ευρώ.
Χρήση των wikis
Η ιστοσελίδα του wiki μιας εταιρίας γίνεται το σημείο αναφοράς για πληροφορίες σχετικά με την εξέλιξη στην κατασκευή ενός προϊόντος, την πορεία ενός έργου, την πρόοδο μιας μελέτης, την ανάπτυξη κώδικα λογισμικού, κ.τ.λ. Υπάρχει μια λεπτομερής καταγραφή του κάθε σταδίου, που μπορεί κάποιος υπάλληλος να αναζητήσει πολύ εύκολα. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί και σαν μέσο επικοινωνίας μεταξύ τους. Ο τρόπος καταγραφής των δεδομένων μέσα στην σελίδα είναι πολύ απλός ακόμη και σε εργαζομένους που δεν εξοικειωμένοι με τέτοιου είδους τεχνολογία. Η χρήση τους συμβάλλει στην καλύτερη οργάνωση, στην άμεση και λεπτομερή ενημέρωση των υπαλλήλων, στην εξοικονόμηση χρόνου και ενέργειας και στη μείωση κίνησης στο εταιρικό δίκτυο από σχετικά e-mails.
Τagging
Η αναζήτηση συγκεκριμένων δεδομένων από το μεγάλο πλήθος που έχουν οι επιχειρήσεις, γίνεται πολύ πιο εύκολα και γρήγορα με τη προσθήκη περιγραφικών λέξεων για αυτά. Πολύ χρήσιμη στα e-mails.
Χρήση των social networking ιστοσελίδων με ειδίκευση στα στελέχη επιχειρήσεων όπως το linkedin .
Σε αυτή την ιστοσελίδα είναι εγγεγραμμένα πάνω από 14.000.000 στελέχη, από 150 περίπου κλάδους. Οι χρήστες δημιουργούν προφίλ και προσθέτουν τις επαφές τους με γνωστά τους άτομα ή με άλλα στελέχη που έχουν κοινά ενδιαφέροντα και ασχολίες. Τα μέλη-χρήστες μπορούν να δώσουν εμπιστευτικές συστάσεις για άτομα των επαφών τους σε άλλα μέλη και έτσι να φέρουν σε επαφή άτομα που αλλιώς θα ήταν δύσκολο να βρεθούν. Η ιστοσελίδα χρησιμοποιείται ακόμη και σαν μέσο εύρεσης εργασίας, επαγγελματικών συνεργασιών και αναζήτησης κατάλληλων στελεχών από επιχειρηματίες.
Υιοθέτηση εφαρμογών αρχιτεκτονικής Web 2.0
Οι εφαρμογές και τα προγράμματα του Web 2.0 είναι ελαφριά , εύκολα στην εγκατάσταση, χρήση, συντήρηση και ανανέωση. Πολύ σημαντική και η τάση που υπάρχει για την αρχιτεκτονική Saas ( Software as a Service ) σύμφωνα με την οποία οι εφαρμογές λειτουργούν μέσω διαδικτύου. Η αποθήκευση και επεξεργασία των δεδομένων γίνεται σε κεντρικό διαδικτυακό server.Ο χρήστης εγκαθιστά ελάχιστα πράγματα και έχει πρόσβαση σε προγράμματα και αρχεία της εργασίας του από παντού και πάντα, αρκεί ο Η/Υ να είναι συνδεδεμένος. Έτσι ο τρόπος εργασίας είναι πιο εύκολος πιο παραγωγικός και υπάρχει και οικονομία εξοπλισμού ( hardware, software ).
Podcasts
Είναι αρχεία audio ή και video που μπορεί να περιέχουν το περιεχόμενο συναντήσεων, συνεδρίων, σεμιναρίων, εκδηλώσεων ή και διάφορα ηχητικά μηνύματα και οδηγίες που απευθύνονται σε υπαλλήλους μιας επιχείρησης. Οι χρήστες μιας τέτοιας τεχνολογίας μπορούν να ενημερώνονται άμεσα στον browser τους ή ακόμα και σε κινητές συσκευές για το πότε ένα Podcast είναι διαθέσιμο και μετά να το ακούνε.
Δευτέρα 2 Ιουνίου 2014
Κοινωνικά δίκτυα (Web 2.0) και εκπαίδευση
Ο εικοστός πρώτος αιώνας θα μπορούσε εύκολα να χαρακτηριστεί ως τεχνολογικός αιώνας μιας και τα νέα δεδομένα μαρτυρούν αύξηση της χρήσης του ηλεκτρονικού υπολογιστή, του Διαδικτύου και κατ’ επέκταση των κοινωνικών δικτύων. Κι αυτό γιατί η επισκεψιμότητα των κοινωνικών δικτύων και η συμμετοχή σε αυτά, τόσο σε παγκόσμιο όσο και σε ελληνικό επίπεδο εκφράζεται ιδαίτερα υψηλή.
Η έμφυτη ανάγκη επικοινωνίας του ανθρώπου έχει καταστήσει τα κοινωνικά δίκτυα όπως το Facebook, το Myspace, το hi-5, το twitter και άλλα, ιδιαίτερα δημοφιλή στο ευρύ κοινό με αποτέλεσμα η ανάπτυξη αυτών των δικτύων να μεγαλώνει μέρα με την μέρα, ακολουθώντας τον σύγχρονο τρόπο ζωής.
Public communication practices in the Web 2.0 –3.0 mediascape: The case for PRevolution
Macnamara, Jim. (2012). Public communication practices in the Web 2.0 –3.0 mediascape: The case for PRevolution. PRism, 7(3), 1–13.
Summary
This article presents a critically informed analysis of public relations practice in what Mark Poster termed the Second Media Age that began with the Internet and which is increasingly characterized by interactive ‘social’ media enabled by Web 2.0 and the emergent Web 3.0. Industry texts and statements suggest that the growth of ‘PR 2.0’ is taking advantage of the interactive two-way communication and relationship-building capabilities of Web 2.0 media and realizing the ethical and practical ideals of dialogic and Excellence Theory in PR. However, there is a lack of empirical data on use of social media and the ‘social Web’ in PR, and research that exists indicates that practice lags theory and social and cultural shifts occurring in other areas of public communication. This analysis draws on research undertaken in relation to Web 2.0 and Web 3.0 in the contexts of the public sphere, journalism and public relations to identify the ways in which public communication is changing, and the opportunities as well as risks posed in this emergent media environment.
Method
Critical analysis drawing on three research studies conducted between November 2007 and November 2009: (1) a study of use of social media in the 2007 Australian federal election; (2) a study of international use of Web 2.0 in the public sphere including the Obama Online Operation; and (3) a 2008–2009 study of online public consultation trials by the Australian federal government.
Key Findings
1) Social media were widely used in the political election campaigns analysed. The 2008 Obama campaign represented a watershed. In the Australian national election in 2007, politicians primarily used social media for one-way transmission of campaign slogans and messages.
2) Activist groups’ sites featured the most interactive and open use of social media.
3) Trials of online public consultation by government departments and agencies were found to be limited by a lack of planning, structural barriers such as public service regulations which restricted response and comment, and a lack of resources to monitor and respond to citizens in a timely way.
4) Online citizen engagement experiments, such as the MIT Deliberatorium, have found that considerable resources and planning are required to gain and manage online engagement, including:
Given the rapidly increasing use of social media in government, corporations and organizations, these findings are important for PR practitioners. Five specific implications for practitioners are identified in this article:
1) Web 2.0 applications provide greatly increased potential for two-way interaction, giving PR practitioners opportunities to realize the potential of two-way symmetrical and dialogic models of PR
2) Effective social media use requires abandonment of the ‘control paradigm’ that characterizes many management systems and processes
3) Practitioners need to learn new skills to be effective in social media, including informal ‘conversational’ styles of writing online, new techniques of media relations (e.g. bloggers do not come to news conferences and most don’t accept press releases), and online community management techniques such as those identified in ‘Key Finding 4”
4) Practitioners need to access new tools and systems for media monitoring and analysis that cover social media
5) There is an opportunity and requirement to counsel management in relation to the use of users’ data collected online, particularly with emerging Web 3.0 capabilities to capture large amounts of user data. “Ruthlessly” harvesting citizens’ profile data, as recommended by one management consulting firm, is likely to lead to major concerns over privacy and trigger legal challenges, regulation, and reputation damage.
http://www.instituteforpr.org/scienceofsocialmedia/public-communication-practices-in-the-web-2-0-3-0-mediascape-the-case-for-prevolution/
Summary
This article presents a critically informed analysis of public relations practice in what Mark Poster termed the Second Media Age that began with the Internet and which is increasingly characterized by interactive ‘social’ media enabled by Web 2.0 and the emergent Web 3.0. Industry texts and statements suggest that the growth of ‘PR 2.0’ is taking advantage of the interactive two-way communication and relationship-building capabilities of Web 2.0 media and realizing the ethical and practical ideals of dialogic and Excellence Theory in PR. However, there is a lack of empirical data on use of social media and the ‘social Web’ in PR, and research that exists indicates that practice lags theory and social and cultural shifts occurring in other areas of public communication. This analysis draws on research undertaken in relation to Web 2.0 and Web 3.0 in the contexts of the public sphere, journalism and public relations to identify the ways in which public communication is changing, and the opportunities as well as risks posed in this emergent media environment.
Method
Critical analysis drawing on three research studies conducted between November 2007 and November 2009: (1) a study of use of social media in the 2007 Australian federal election; (2) a study of international use of Web 2.0 in the public sphere including the Obama Online Operation; and (3) a 2008–2009 study of online public consultation trials by the Australian federal government.
Key Findings
1) Social media were widely used in the political election campaigns analysed. The 2008 Obama campaign represented a watershed. In the Australian national election in 2007, politicians primarily used social media for one-way transmission of campaign slogans and messages.
2) Activist groups’ sites featured the most interactive and open use of social media.
3) Trials of online public consultation by government departments and agencies were found to be limited by a lack of planning, structural barriers such as public service regulations which restricted response and comment, and a lack of resources to monitor and respond to citizens in a timely way.
4) Online citizen engagement experiments, such as the MIT Deliberatorium, have found that considerable resources and planning are required to gain and manage online engagement, including:
- Careful design of the rules of interaction
- ‘Seeding’ of discussions with “an initial corpus of policy options and pointers” to stimulate discussion
- A “committed community of contributors and expert judges”
- Voting systems which provide citizens with simple quick ways of contributing
- Tools for collating and assessing well-structured arguments
Given the rapidly increasing use of social media in government, corporations and organizations, these findings are important for PR practitioners. Five specific implications for practitioners are identified in this article:
1) Web 2.0 applications provide greatly increased potential for two-way interaction, giving PR practitioners opportunities to realize the potential of two-way symmetrical and dialogic models of PR
2) Effective social media use requires abandonment of the ‘control paradigm’ that characterizes many management systems and processes
3) Practitioners need to learn new skills to be effective in social media, including informal ‘conversational’ styles of writing online, new techniques of media relations (e.g. bloggers do not come to news conferences and most don’t accept press releases), and online community management techniques such as those identified in ‘Key Finding 4”
4) Practitioners need to access new tools and systems for media monitoring and analysis that cover social media
5) There is an opportunity and requirement to counsel management in relation to the use of users’ data collected online, particularly with emerging Web 3.0 capabilities to capture large amounts of user data. “Ruthlessly” harvesting citizens’ profile data, as recommended by one management consulting firm, is likely to lead to major concerns over privacy and trigger legal challenges, regulation, and reputation damage.
http://www.instituteforpr.org/scienceofsocialmedia/public-communication-practices-in-the-web-2-0-3-0-mediascape-the-case-for-prevolution/
Εγγραφή σε:
Αναρτήσεις (Atom)